写好文案的终极秘诀，就在于这4个字
其实没什么秘密，很简单的，就四个字。
但我们要从头讲起。
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在广告公司，有文案和策划两个岗位，负责处理与文字相关工作。
策划，主要负责帮企业
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以小见大，这就是写好文案的终极秘诀。
其实没什么秘密，很简单的，就四个字。 但我们要从头讲起。 01 在广告公司，有文案和策划两个岗位，负责处理与文字相关工作。 策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略，总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。 策划主要使用的办公软件是ppt。 文案，在策划提供的方向和概念基础上，发想创意，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。 文案则主要用word和铅笔。 从这个分工可以看出， 文案不等于策划，文案也不从属于策划。 文案，应该是策略的创造性表达。 但坏就坏在，很多人没有看到“创造性”这仨字，把文案变成了策略的直接表达。 把策略当成文案，于是诞生无数烂广告。 随便分享一下，这是我在出差途中顺手拍的几张广告。
策略上定位健康定居，诉求板材好，没问题。 但文案直接把策略讲出来，很平庸，毫无打动力。
策略上针对年轻人诉求梦想和青春，可以。 但文案直接用梦想、青春，大得没边没际，读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥，唤不起我下载的欲望。 （画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系）
策略上讲品质，不错。 文案直接说生活品质高，恕我感受不到。还有这个1度，看半天没明白是什么意思（我猜是冷链物流，让牛肉保持在1度锁鲜）。 所以告诉我，烂文案是怎样炼成的？ 很大一部分原因就是把策略当文案使，直接把策略讲给消费者听。 02 为什么这么做不合适呢？ 首先，二者面向的对象不同。 策略是写给企业内部人士看的，特别是企业老板。 文案则是写给消费者看的。 不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消费者最终看到的是企业投放的广告，是广告上的文案，他们是看不到你的PPT的。
其次，因为面向对象不同，二者的语言风格也不同。 策略是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，愿景、使命、战略目标…… 因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活…… 但文案应该是消费者用语，力求简白，平实，直接，不讲大话、空话、套话。
最后，二者的思维方式不同。 策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后，然后归纳核心策略，提炼传播概念。 这是归纳法。 而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。 这是演绎法。 策略是抽象提炼。 文案是具象呈现。
烂文案，就是未将商业语言转化为消费者语言，文案直接套用策略。 结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念，或者高深的专业术语，让人看了无感。 比如这些：
好文案呢，则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。 用小细节表达大品质大服务高性能，用小故事传递抽象宽泛的大情感，用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。 策略是大， 文案是小。 写文案，就要往小里去写。 以小见大。 就是写好文案的终极秘诀。 BBH的ECD陈奕俊说： “如果你很幽默，那么不要跟你的消费者说你很幽默，跟他们说一个笑话。” 如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象，那你的文案就应该是多讲笑话。 如果你只是到处跟人说你很幽默，那别人只会觉得你无趣！ 03 举栗说明。 大策略：传递用户至上的品牌理念。 小文案：用一个个用户的小故事，传递出品牌的大情怀。 把策略当文案，应该是这样的： 全心全意，只因懂你。
好文案是这样的：
坐过55小时的火车，睡过68元的沙发。 我要一步步丈量这个世界 为梦想付出 每一笔都是在乎。
我曾与很多姑娘说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你。 为真爱付出 每一笔都是在乎。
千里之外每月为爸妈按下水电费的“支付”键，仿佛我从未走完。 为牵挂付出 每一笔都是在乎。 青春18是日本JR铁路在寒暑假限定使用的铁路套票，可乘坐日本全国范围内的JR线列车，在一个季节内任选5天/次。它不能乘坐新干线、特急列车，但特别适合放慢脚步、深度游览日本的游客，故主要针对放假的年轻学生，故名青春18。
大策略：传递年轻就该出发的精神，吸引年轻人踏上旅程。 小文案：用类似年轻人一句句的独白呈现 把策略当文案是这样的： 因为年轻，所以出发。
好文案是这样的：
就算没人听到地惊叹“太美了”，也很好啊。
在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？
你也有过不经思索，就在某个车站下车的时候吗？
去寻找那个时刻的蔚蓝吧
第一次的独自旅行，一生都不会忘记
不要只是说“大家永远都是好朋友”，就现在，一起出发吧 大策略：赞美亲情，讴歌父爱，引发用户共鸣，建立温暖感性的品牌形象。 小文案：不要写什么“岁月如歌，父爱如山”“父爱如酒终极营销，越久越醇”这种假大空吧，要往小里写。 把策略当文案，应该是这样的： 父爱如山，感动你我。
好文案是这样的：
爸帮不上忙，只能给你做点爱吃的。 来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事，父亲来城里看望女儿，女儿忙着加班顾不上招呼父亲，于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的，就离开回家了。
如果你问我 这世界上最重要的一部车是什么？ 那绝不是你在路上能看到的 30年前，我5岁 那一夜，我发高烧，村里没有医院 爸爸背着我，走过山，越过水 从村里走到医院，爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀 我觉得，这世界上最重要的一部车是 ——爸爸的肩膀 今天，我买了一部车 我第一个想说的是 阿爸，我载你来走走。好吗？ 中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐
芝华士父亲节经典文案： 因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 …… 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得
除了文案，再说两个创意吧。 一个是2017年刷屏的招行信用卡广告《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》，用一盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。 一个是台湾高铁广告《买鱼篇》，用一个很小的细节，传递大爱。 大策略：为淘宝女装频道传递女性着装宣言，让女性通过服装寻找内心的自我。 小文案：举出一个个例子说明每件服装背后的小心思，诠释女性心声。 把策略当文案，是这样的： 服适人生，穿出真我。
好文案是这样的： 萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有； 小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔； 职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀； 黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心； 女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。 衣服，是最动人的语言 淘宝女装 大策略：表达国家地理频道的探索精神 小文案：用一个个人具体的行为，一个个常用的口语词汇，回答了一个宏大命题：人，为什么活着？ 把策略当文案，是这样的： 探索生命，发现生活。
好文案是这样的： 如果你活着，你呼吸 如果你呼吸，你说话 如果你说话，你询问 如果你询问，你思考 如果你思考，你探索 如果你探索，你体验 如果你体验，你学习 如果你学习，你成长 如果你成长，你期许 如果你期许，你发现 如果你发现，你质疑 如果你质疑，你提问 如果你提问，你理解 如果你理解，你知道 如果你知道，你想知道更多 如果你想知道更多，你活着 国家地理频道，好奇的活着 大策略：台湾一个NGO组织，在2007年时呼吁台湾民众联合起来反对政府的一个地产开发方案。为了向民众传递商业开发造成自然危机，需要制作一张海报。 小文案：通过列举一系列具体可感的后果，成功激起了民众对这一开发项目的反感，最终导致开发方案流产。
赞成开挖苏花高的请举手！ 文中有一段是这样写的（关于开发造成的恶果）： 首先，你将得到一段四十分钟幽闭隧道的地心之旅，等车开出来，你已错过清水断崖的世界美景。 再来，你将得到飙高的“污染源指数”与“二氧化碳排放量”以及施工期间没三十秒就有一台污染的废土卡车驶出。 当然，你还会得到一条通过17个“环境敏感区位”造成严重土石流和大量坍方危险的高速公路。 最后最后，本有申请世界文化遗产资格的太鲁阁峡谷，将永远丧失角逐权利。 …… 请问，这是你想要的吗？ 大策略：传递品质 小文案：讲细节 把策略当文案，是这样的： 尊贵品质，非凡驾驭。
好文案是这样的：
标题：这就是我们检验VW的次数 文案： 这些是我们的小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。 （OK和NO很容易区分，你永远只能看到一个NO。） 我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病，而且NO就是NO…… 一位来自巴西的参观者问我们，一辆刚制造出来的车顶上有个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平，但是我们的做法让他吓了一跳。 我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。 我们淘汰了许多VW， 只因为一些你自己可能永远不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的最后喷涂…… 单单在最后的检验中，每一部VW就必须通过342项检查，而不准有一张反对票。 04 道理谁都懂，为什么还是有那么多烂广告诞生呢？ 这是因为， 第一，虽然文案和策划的差异巨大，但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划，文案和策划全丢给一个人做，结果导致策略和文案傻傻分不清楚。 当然，既做文案又做策划没问题，但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了，于是广告就变成了烂大街。 这可能是思想上的偷懒，也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。 第二，前面有讲，策略面向对象是企业内部，文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前，先要给企业老板看。如果客户不通过，那消费者是没机会看到的。 于是为了过稿，很多文案就变成了写给客户看，而不是写给消费者看。虽然客户也是人，但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。 为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好，于是文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。 但文案不是哲学课，不需要那么多术语、概念、大道理；文案也不是文学课，不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。 普通消费者他们想看的，其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。 文案往小里写，才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景，开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉，他们才可能产生购买欲望。 策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。 以小见大，这就是写好文案的终极秘诀。 它始于广告人的想象，但最终要落脚于消费者的想象。 （编辑：孝感站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
